Consommation mondiale de vin au plus bas depuis 60 ans

Un soir de novembre dernier, dans un bistrot lyonnais où je traînais après un salon, le patron a posé deux verres de Morgon sur le comptoir et lâché, presque pour lui-même : "On vendait deux fois plus de bouteilles il y a quinze ans." Le zinc était à moitié vide. Les habitués du midi ne revenaient plus le soir. Ce genre de scène, des milliers de cavistes et restaurateurs la vivent en France, en Italie, aux États-Unis, en Chine. Le rapport 2025 de l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV) a mis des chiffres sur ce que beaucoup pressentaient : 214,2 millions d'hectolitres consommés dans le monde en 2024, soit 3,3 % de moins qu'en 2023. Le plus bas depuis 1961.

Ce n'est pas un accident. C'est l'aboutissement d'une érosion longue de six décennies.

Pour mesurer l'ampleur de l'effondrement, il faut repartir de la ligne de départ. En 1960, un Français buvait en moyenne 128 litres de vin par an. Le vin n'était pas une boisson de plaisir ou de distinction sociale. C'était un aliment. Les ouvriers en emportaient au chantier, les paysans en remplissaient des bonbonnes, les cantines scolaires en servaient aux adolescents jusqu'en 1956 (et du vin coupé d'eau bien après dans certaines régions). La consommation mondiale culminait à 280 millions d'hectolitres au milieu des années 1970, portée par la France, l'Italie et l'Espagne où le vin de table coulait sans retenue.

Puis les politiques de santé publique ont commencé à mordre. Les campagnes anti-alcool, la loi Évin en France (1991), la montée du discours médicalisé autour de l'alcool dans les pays anglo-saxons. En parallèle, l'urbanisation a coupé des millions de foyers de la production familiale. On ne faisait plus son vin à la maison.

Un phénomène a masqué le recul européen pendant une quinzaine d'années : la Chine. Entre 2000 et 2013, la consommation chinoise est passée d'environ 10 millions d'hectolitres à 17 millions. Le Bordeaux s'arrachait à Shenzhen et Shanghai. Les châteaux investissaient dans des labels bilingues, des réseaux de distribution sur WeChat, des foires à Hong Kong. L'industrie s'est crue sauvée par un milliard de nouveaux buveurs potentiels.

La consommation mondiale a brièvement repassé les 250 millions d'hectolitres en 2007-2008, son pic absolu. Sauf que la Chine a décroché. Campagne anti-corruption de Xi Jinping en 2013, taxation des produits de luxe, montée de la bière artisanale et du baijiu premium : en 2024, la consommation chinoise a plongé de 19,3 % en un an. Le relais de croissance n'en était pas un. C'était une parenthèse.

J'avoue que je n'avais pas vu venir la vitesse du décrochage chinois. En 2018, à un salon à Vinexpo, tout le monde parlait encore de la Chine comme du Graal. Trois ans plus tard, les stands à idéogrammes avaient fondu de moitié.

Ce qui rend 2024 particulier, ce n'est pas la baisse en soi (la consommation recule presque chaque année depuis 2007). C'est que tous les grands marchés baissent en même temps. Les États-Unis, premier consommateur mondial, reculent de 5,8 %. La France lâche 3,6 %. L'Allemagne perd 3 %. Seules l'Espagne (+1,2 %) et le Portugal (+0,5 %) résistent, et leurs volumes sont modestes à l'échelle mondiale.

L'OIV pointe un facteur aggravant : l'inflation sur les prix du vin. Le consommateur paie en moyenne 30 % de plus qu'en 2019-2020 pour la même bouteille. Les coûts de production ont grimpé (verre, transport, énergie), les rendements ont baissé (millésime 2024 historiquement faible en France, à -23,5 %), et les distributeurs ont répercuté. Le vin d'entrée de gamme à 3-4 euros a quasiment disparu des linéaires. À ce niveau de prix, la bière et le cidre captent le consommateur qui cherche un alcool festif sans se ruiner.

La production mondiale n'est pas en reste : 225,8 millions d'hectolitres en 2024, en recul de 4,8 %. C'est le plus bas depuis plus de 60 ans, en miroir exact de la consommation. L'Italie a rebondi de 15 % (44,1 mhl), mais la France a signé son pire résultat depuis 1957.

Les chiffres macroéconomiques racontent la moitié de l'histoire. L'autre moitié est démographique. Les 18-30 ans ne boivent plus comme leurs parents. En France, la consommation par habitant est tombée à environ 36 litres en 2024, contre 128 litres en 1960. C'est une division par plus de trois en deux générations.

Ce n'est pas seulement un effet santé ou prix. Le rapport au temps a changé. Le vin demande de la lenteur : ouvrir, servir, apprécier. Un rituel de 45 minutes face à un monde qui consomme en 15 secondes sur TikTok. Les cocktails prémixés, les eaux pétillantes alcoolisées, les vins sans alcool et les bières artisanales offrent une gratification plus immédiate, plus photogénique, moins chargée de codes sociaux.

Je ne sais pas si cette tendance est réversible. Quand un comportement de consommation saute une génération entière, il revient rarement.

Le secteur ne reste pas immobile. L'arrachage de vignes subventionné par FranceAgriMer tente de réduire l'offre excédentaire en France. À Bordeaux, 20 % des vignobles pourraient disparaître d'ici 2030 selon les projections de la chambre d'agriculture. Le vin en canette cherche un public jeune et décontracté. Les appellations expérimentent des formats, des styles, des prix. La Commission européenne prévoit un recul annuel de 0,9 % de la consommation en Europe jusqu'en 2035.

Giorgio Delgrosso, de l'OIV, résumait la situation avec une franchise inhabituellement directe pour un organisme international : le rebond dépendra de deux marchés, les États-Unis et la Chine. Si les tarifs douaniers se durcissent d'un côté et que la reprise économique tarde de l'autre, la consommation mondiale pourrait passer sous les 210 millions d'hectolitres dans les deux ans. Ce serait du jamais vu depuis le début des statistiques modernes.

La baisse de la consommation n'est pas la mort du vin. C'est la fin d'un modèle. Le modèle où le vin était un produit de masse, un aliment du quotidien, une évidence culturelle qui ne se discutait pas. Ce modèle s'effrite partout, y compris dans ses bastions historiques.

Ce qui le remplace est plus fragmenté, plus cher, plus exigeant. Les buveurs qui restent boivent mieux, moins, et avec plus d'intention. Le marché du vin fin tient parce que ses acheteurs ne sont pas sensibles au prix de la même manière. Les vignerons qui tirent leur épingle du jeu sont ceux qui vendent une histoire, un terroir identifiable, une rareté.

Le paradoxe, c'est que le niveau technique n'a jamais été aussi élevé. La vinification s'est affinée, les terroirs sont mieux compris qu'il y a trente ans. Mais on produit du vin excellent pour un monde qui en boit de moins en moins. Il y a quelque chose de mélancolique là-dedans, comme un peintre qui atteint la maîtrise au moment où plus personne ne regarde les tableaux.

• La consommation mondiale de vin a baissé en 2024, au plus bas depuis 1961 - France Info
• Consommation de vin mondiale au plus bas depuis 1961 - RTBF
• La consommation mondiale de vin au plus bas depuis 1961 - Réussir Vigne
• OIV - Statistiques mondiales
• Consommation de vin en France 2025 - Statista
• La consommation de vin devrait baisser chaque année jusqu'en 2035 - CNews