Vinitaly : quand la dégustation devient expérience totale

Il y a dans l'air de Vérone, au printemps, quelque chose qui tient du théâtre et de la promesse. Les ruelles pavées résonnent déjà, les terrasses se garnissent de verres d'Amarone posés sur des nappes blanches, et les palais du centre historique ouvrent leurs portes pour Vinitaly and the City, ce prélude populaire qui a écoulé plus de cinquante mille tickets de dégustation lors de l'édition précédente. Demain, le douze avril, la cinquante-huitième édition du Vinitaly s'ouvre à la Fiera di Verona pour quatre jours, jusqu'au quinze. Plus de quatre mille exposants venus de quarante et une nations, quelque quatre-vingt-dix-sept mille visiteurs si l'on se fie à la fréquentation de l'an dernier, trente-deux mille acheteurs professionnels de cent trente pays. Les chiffres donnent le tournis. Mais ce n'est pas d'eux dont je veux parler.

Ce qui me frappe, année après année, c'est la transformation silencieuse de ce que signifie "déguster". Le geste reste le même en apparence, l'inclinaison du verre, la robe observée contre une feuille blanche, le nez plongé dans le calice. Pourtant, autour de ce geste, tout bouge. La dégustation, longtemps cantonnée à un exercice sensoriel codifié, devient un spectacle, un voyage, parfois une immersion complète. Et Vérone, cette semaine, en est le miroir grossissant.

J'ai un souvenir précis d'un Vinitaly du début des années deux mille. Des allées interminables de stands blancs, des crachoirs en inox, des fiches techniques empilées, un brouhaha permanent. On goûtait deux cents vins dans la journée, on notait sur un carnet, on repartait avec des sacs en papier bourrés de brochures. C'était formidable et épuisant, et tout reposait sur le palais, rien d'autre.

Cette époque n'a pas disparu. Mais elle coexiste désormais avec autre chose. Le programme de cette cinquante-huitième édition annonce plus de cent activités structurées : masterclasses, séminaires, dégustations thématiques. OperaWine, la soirée inaugurale du onze avril orchestrée avec Wine Spectator, célèbre les meilleurs vins italiens dans un cadre qui tient davantage de l'événement culturel que de la foire commerciale. Et puis il y a ce qui se passe en dehors des pavillons, dans les vignobles eux-mêmes, où l'oenotourisme en France comme en Italie connaît une croissance que personne n'avait anticipée avec cette ampleur.

Douze millions de visiteurs ont parcouru les vignobles français en deux mille vingt-trois, soit une hausse de vingt pour cent par rapport à deux mille seize. Cinq milliards quatre cents millions d'euros de dépenses. La France partage le podium mondial avec la Toscane et ses quatorze millions de visiteurs. Le marché mondial de l'oenotourisme pesait quarante-six milliards et demi de dollars en deux mille vingt-trois selon Grand View Research, et les projections de ce cabinet l'estiment à cent six milliards sept cents millions de dollars d'ici deux mille trente, avec une croissance annuelle de près de treize pour cent. Le basculement est là : le vin n'est plus seulement une boisson qu'on achète, c'est une expérience qu'on vit.

La première fois que j'ai entendu parler de réalité virtuelle appliquée au vin, j'ai eu un mouvement de recul. Coller un casque sur les yeux de quelqu'un pour lui montrer des vignes me semblait absurde, presque irrespectueux. Puis j'ai découvert ce qu'avait tenté Brancott Estate en Nouvelle-Zélande dès deux mille seize, avec The Red Shed : une expérience multisensorielle où des machines à vent et des sprays parfumés accompagnaient la visite virtuelle du vignoble et de la cave. Ce n'était plus un simple écran devant les yeux. C'était une tentative, maladroite peut-être, de transporter le visiteur dans le lieu même où le vin naît.

Depuis, d'autres ont suivi. Seppeltsfield, domaine australien de la Barossa Valley dont l'histoire remonte à plus de cent soixante-cinq ans, a été parmi les premiers à tester la réalité virtuelle comme outil de promotion touristique, avec des accès par QR code directement sur l'étiquette de la bouteille. À Bordeaux, Smartbottle a pris le chemin de la réalité augmentée dès deux mille dix-huit : une cinquantaine d'étiquettes reconnues par l'application déclenchent des animations en trois dimensions qui racontent le terroir, la vinification, l'histoire du domaine.

Je ne suis pas certaine que la technologie remplacera jamais le frisson de descendre dans une cave de Champagne où l'air est à douze degrés et sent la craie humide. Mais je reconnais qu'elle ouvre des portes. Le marché des dégustations virtuelles pesait deux milliards et demi de dollars en deux mille vingt-quatre, et les analystes le voient atteindre cinq milliards six cents millions en deux mille trente-trois, avec une croissance annuelle proche de dix pour cent. Ce n'est plus une curiosité. C'est un segment économique.

Il y a un endroit, à Bordeaux, qui montre mieux que tout discours ce que peut être une dégustation quand elle cesse d'être seulement gustative. Via Sensoria, à la Cité du Vin, est un parcours immersif d'une heure, limité à vingt personnes par session, où l'on traverse quatre univers artistiques correspondant aux quatre saisons. Un sommelier guide la dégustation pendant que la lumière, le son, les textures visuelles changent autour de vous. Le billet coûte entre dix-sept euros soixante et vingt-deux euros. Ce n'est pas un spectacle auquel on assiste : c'est un espace dans lequel on entre, verre en main, et qui modifie la perception de ce qu'on boit.

L'expérience a reçu la mention "Offre Exceptionnelle" dans la catégorie Art, Culture et Savoir-faire aux Trophées de l'Oenotourisme deux mille vingt-quatre. La programmation deux mille vingt-six court du premier avril au premier novembre. J'y suis allée l'an dernier, et ce qui m'a frappée, c'est à quel point le même vin goûté dans un univers hivernal, bleuté, minéral, ne ressemble pas à celui qu'on retrouve quelques minutes plus tard dans un décor estival, doré, chaleureux. Les neurosciences de la dégustation confirment ce que l'intuition suggère : le contexte sensoriel façonne la perception du goût bien au-delà de ce qui se passe dans le verre.

C'est tout un univers qui s'ouvre : celui où la dégustation n'est plus un exercice analytique réservé aux professionnels, mais une expérience esthétique accessible, émotionnelle, mémorable.

Le Vinitaly de cette semaine propose aussi RAW WINE Verona le treize avril, consacré aux vins naturels et biodynamiques, et la trente-quatrième édition de la Vinitaly Academy du quinze au dix-neuf avril, qui forme et certifie des ambassadeurs du vin italien. L'édition deux mille vingt-cinq avait vu la fréquentation britannique et française bondir de trente pour cent chacune. Le salon grandit, se diversifie, et surtout, il ne se contente plus d'être un lieu où l'on goûte : il devient un lieu où l'on vit le vin.

Cette évolution n'est pas propre à Vérone. On la retrouve à Wine Paris, dans les routes des vins d'Alsace, dans les domaines qui investissent dans l'intelligence artificielle pour personnaliser l'accueil de leurs visiteurs. Le fil conducteur est le même partout : la génération qui consomme du vin aujourd'hui ne veut pas seulement connaître le cépage et le millésime. Elle veut comprendre d'où vient ce qu'elle boit, toucher la terre, sentir le chai, et si possible, repartir avec un souvenir qui dépasse la bouteille achetée à la boutique du domaine.

Je mesure la fragilité de cette tendance. L'expérience immersive peut virer au gadget, la réalité virtuelle au substitut paresseux du voyage réel, le parcours sensoriel à l'attraction touristique sans substance. La frontière est mince entre enrichir la dégustation et la noyer sous les artifices. Mais quand c'est réussi, quand la technologie ou la scénographie sert le vin au lieu de le masquer, quelque chose se produit que la dégustation classique peine à offrir : une émotion qui ancre le souvenir.

Demain matin, Vérone ouvrira ses pavillons. Des milliers de verres seront levés, des milliers de notes griffonnées. Mais dans les marges du salon, dans les caves en réalité virtuelle et les parcours sensoriels, dans les vignobles qui accueillent les visiteurs comme des hôtes et non comme des clients, c'est une autre histoire du vin qui s'écrit. Une histoire où le goût ne suffit plus, où il faut aussi le spectacle, le récit, l'immersion. À moi qui ai passé des décennies le nez dans les verres, cette évolution ne fait pas peur. Elle me rend curieuse.

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