Vinexpo Asia Hong Kong : Bordeaux face au marché asiatique

Vinexpo Asia se tient du 26 au 28 mai 2026 au Hong Kong Convention and Exhibition Centre, calendrier officiel Vinexposium. La date n'a rien d'innocent. Elle tombe pile dans la fenêtre où Bordeaux digère deux coups simultanés : la menace des droits Trump 25 % qui doit s'activer le 1er juin si Paris ne plie pas, et un marché chinois qui ne se relève toujours pas. Les acheteurs asiatiques le savent. Les exposants français aussi. Voilà pourquoi cette édition pèse plus lourd que les communiqués de promotion ne le laissent entendre.

Le décor : un salon qui revient à son port d'attache#

Vinexpo Asia avait été déplacé à Singapour en 2025, retour à Hong Kong cette année. L'édition 2024 avait drainé 1 032 exposants venus de 35 pays et 14 203 visiteurs professionnels, dont 75 % issus de Chine continentale, Hong Kong, Macao et Taiwan. Le format 2026 confirme la même architecture : Vinexpo Asia côté vin, Be Spirits côté spiritueux avec un focus baijiu et soju, Be No pour les boissons sans alcool. Plus de 40 sessions Academy programmées sur trois jours, dont une orientée mutations du marché chinois et stratégies e-commerce.

La France figure dans le trio de tête des pays exposants, aux côtés de l'Italie et de l'Espagne. Business France coordonne le pavillon national. L'Union des Grands Crus de Bordeaux confirme sa présence le 26 mai. Plus de 20 pays sont déjà annoncés, avec de nouveaux pavillons régionaux et des nations qui reviennent après absence.

Le contexte tarifaire qui change tout#

Le 1er juin 2026 doit marquer le passage d'un droit de 10 % à 25 % sur huit pays européens, dont la France, si l'accord politique exigé par Washington autour du Groenland danois n'est pas conclu. Cette épée de Damoclès recoupe partiellement le tarif plancher EU-US de 15 % qui s'applique sur le vin depuis août 2025 dans le cadre de l'accord-cadre commercial. La menace tarifaire à 200 % brandie par Trump en janvier 2026 sur le vin français et le champagne, en représailles du refus de Macron de siéger au "Board of Peace", a ajouté une couche d'incertitude que personne dans le négoce bordelais n'a digéré.

Les chiffres traduisent l'impact. Bordeaux a expédié 30 millions de bouteilles aux États-Unis sur les 12 mois clos en septembre 2025, pour environ 430 millions d'euros. En dollars, les ventes bordelaises sur le marché américain ont reculé de 8,4 % sur l'année précédente. Un négociant bordelais de premier plan a vu son chiffre d'affaires US chuter de 50 % depuis janvier 2026. Sur ce dossier, je n'ai pas de tendresse pour le scénario optimiste. Les Américains ont remplacé la Chine au sommet des marchés export de Bordeaux dès le printemps 2025, selon le CIVB. Si la barre passe à 25 % le 1er juin, le pilier vacille à son tour.

La Chine : le sevrage continue#

Voilà le second front. Les importations chinoises de vin ont chuté de 15,5 millions d'hectolitres en 2019 à 5,5 millions en 2024, soit un effondrement de 64 % en cinq ans (chiffres Vitisphere repris des douanes chinoises). Les Grands Crus bordelais accusent particulièrement le coup : exports vers la Grande Chine tombés à 240 millions d'euros sur les 12 mois clos juillet 2024, dont seulement 100 millions pour la Chine continentale (Vino Joy News). Le plus bas en une décennie.

Les ressorts du recul tiennent en quelques lignes. Campagne anti-corruption gouvernementale qui a vidé les banquets officiels d'occasions de boire premium, ralentissement économique qui pèse sur le pouvoir d'achat des consommateurs urbains, montée en puissance du "guochao" (patriotisme économique) qui pousse les importateurs vers les vins chinois. Le rouge reste à 95 % des volumes consommés, mais les bouteilles entre 4 et 13 euros départ propriété trouvent peu de débouchés. Le bas de gamme et l'ultra-premium fonctionnent. Le mid-range bordelais classique est asphyxié.

Le CIVB vise 650 000 hectolitres exportés en 2025 toutes destinations confondues, avec un repositionnement assumé sur des rouges "faciles à boire, moyennement tanniques, progressivement diversifiés en couleur". Plan de relance officiel. La récolte 2024 bordelaise a plongé à 3,79 millions d'hectolitres, le plus bas niveau depuis 1991. Le vignoble girondin a engagé près de 20 000 hectares d'arrachages en 2024. La donne structurelle change.

Hong Kong : stabilisation après trois ans de baisse#

Le marché hongkongais a bougé en 2025. Valeur totale des importations de vin à 784 millions d'euros, en hausse marginale de 0,97 % (Vino Joy News, février 2026). Premier rebond après trois années de recul. Le volume continue de glisser à 272 400 hectolitres (-6,8 %), mais la valeur tient grâce à un mix premium qui se renforce. La France conserve 70 % de part de marché, avec 88 100 hectolitres importés (+6,3 % en volume) pour 552 millions d'euros (+9,8 % en valeur).

Le marché est loin du pic 2021 à 1,27 milliard d'euros. Reste qu'il s'agit du premier rebond depuis 2022. Pour Bordeaux, Hong Kong fonctionne comme une vitrine et un hub de réexpédition vers la Chine continentale, malgré la réduction du rôle économique de la ville (sa part dans le PIB chinois est tombée sous les 3 % en 2025, contre 25 % dans les années 1980-90). Shenzhen monte en puissance comme nouveau centre commercial, et le négoce français le sait. Le CIVB a renouvelé en juin 2025 son mémorandum de coopération de cinq ans avec le Hong Kong Tourism Board, qui mise sur l'œnotourisme et la gastronomie pour entretenir le récit bordelais.

Les marchés satellites : où aller chercher la croissance#

Trois marchés émergent comme alternatives crédibles aux deux locomotives en panne.

Singapour. Hub de redistribution régional. La France pèse 70 % des importations de vin de la cité-État, devant l'Australie (10 %) et l'Italie (3,1 %). Croissance volumétrique projetée à +1 % par an jusqu'en 2029 (IWSR). Marché premium, exigeant, qui accueille la diaspora financière de Hong Kong.

Corée du Sud. 9 % de croissance annuelle des importations de vin sur la période récente. Préférence marquée pour les vins français et italiens. Marché qui s'éduque vite, qui consomme en sortie de bureau et qui pousse les ventes premium en restauration. Be Spirits et Be No accueillent un pavillon coréen dédié sur l'édition 2026 du salon, signe de la priorité commerciale.

Vietnam. Classe moyenne en expansion, urbanisation supérieure à 40 % dans les grandes villes, croissance volumétrique projetée à +1 % par an. Les distributeurs commencent à structurer des circuits HORECA premium. La CCI France Vietnam pousse activement ses adhérents sur ce salon.

À cela s'ajoutent Taïwan, la Thaïlande, les Émirats arabes unis, seuls marchés du top 15 mondial où Bordeaux affiche encore une croissance nette selon le CIVB. C'est peu, c'est insuffisant pour compenser la double pression USA-Chine. Mais c'est là qu'il faut chasser.

Le calendrier qui se télescope avec les autres salons#

Vinexpo Asia arrive dans une saison commerciale déjà chargée. Wine Paris et Vinexpo Paris ont eu lieu du 9 au 11 février 2026, ProWein Düsseldorf du 15 au 17 mars, Vinitaly à Vérone du 12 au 15 avril, puis les primeurs UGCB à Bordeaux mi-avril. Quatre rendez-vous européens majeurs en moins de quatre mois. Hong Kong ferme la séquence pour la première moitié de l'année.

Pour les châteaux bordelais qui enchaînent les déplacements, la question d'allocation budgétaire se pose. Envoyer une équipe à Hong Kong coûte entre 30 000 et 80 000 euros selon la taille du stand, la durée et l'effectif. Pour des propriétés qui voient leur trésorerie pressée par l'effondrement chinois et l'incertitude américaine, c'est un pari assumé sur le retour d'investissement. Plus de 30 % des exposants en 2024 étaient français, selon Vino Joy News. Le maintien de ce ratio en 2026 est un signal en lui-même.

À noter : l'édition 2025 du salon avait été déplacée à Singapour pour profiter de la dynamique d'Asie du Sud-Est. Le retour à Hong Kong en 2026 traduit une décision de Vinexposium de remettre la priorité sur le marché chinois, malgré le contexte. La présence renforcée du pavillon japonais et coréen sur Be Spirits et Be No, dédiés respectivement aux spiritueux et aux boissons sans alcool, illustre que l'organisateur n'attend plus du seul marché chinois la respiration commerciale.

Ce que le 26 mai va vraiment se jouer à Hong Kong#

Ce salon n'est pas une foire commerciale ordinaire. C'est un point de bascule. Voilà ce que les acheteurs asiatiques scrutent, et ce que les exposants bordelais doivent assumer.

D'abord, les prix de sortie. La campagne primeurs 2025 vient de se clore en avril, avec une qualité saluée et des prix à peine augmentés. Les acheteurs hongkongais et chinois attendent des signaux concrets sur les fourchettes 2024-2025 disponibles immédiatement, pas sur les promesses primeurs. Les distributeurs asiatiques achètent désormais sur stock, plus sur futures.

Ensuite, la flexibilité commerciale. Le CIVB pousse les rouges "faciles à boire" pour répondre à la demande des jeunes consommateurs asiatiques qui rejettent les tanins serrés des classiques. Les châteaux qui sauront décliner une gamme premium accessible (entre 15 et 40 euros départ propriété) auront plus de chances qu'un Médoc structuré à 60 euros qui peine à trouver son public.

Enfin, la question de la souveraineté commerciale. Si les droits Trump passent à 25 % le 1er juin 2026, l'Asie redevient le bassin de respiration prioritaire. Pas par choix, par nécessité. Les exposants qui auront construit leur réseau de distributeurs locaux à Hong Kong, Singapour, Séoul, Hô Chi Minh-Ville auront un coussin. Les autres devront brader.

L'angle qui dérange#

On vend Bordeaux à Hong Kong en 2026 comme on vendait Bordeaux à Pékin en 2010. La rhétorique est la même, le terrain a tout changé. Les acheteurs chinois ont mûri, ils savent évaluer, ils n'achètent plus de Lafite par signe extérieur de richesse. Les jeunes consommateurs urbains préfèrent les vins blancs, les rosés provençaux, les bulles italiennes ou les baijiu premium domestiques. Le rouge de Bordeaux conserve une aura prestige, mais le ticket moyen baisse. Les Grands Crus paient cette mutation cash.

Pour les producteurs qui exposent à Vinexpo Asia 2026, la vraie question n'est pas combien de cartes de visite ramener. C'est combien de contrats annuels signer avec des importateurs qui s'engagent sur des volumes garantis. Pour le CIVB, l'enjeu est de faire passer un récit : Bordeaux n'est plus le luxe ostentatoire de la décennie 2010, c'est un vignoble qui s'adapte, qui propose des styles plus modernes, qui assume sa diversité d'appellations. Le pari est risqué. Le narratif "classicisme bordelais" qui rassurait les acheteurs hongkongais pendant trente ans ne suffit plus.

Ce salon arrive à un moment où Bordeaux ne peut plus se permettre de rentrer bredouille. La géopolitique tarifaire ferme une porte américaine. La Chine ne se rouvre pas. Hong Kong rebondit, mais pas assez. Singapour, la Corée, le Vietnam ne suffisent pas seuls. Reste l'art de la négociation commerciale. Trois jours pour convaincre que Bordeaux reste un partenaire indispensable du marché asiatique, malgré tout. Le verdict ne tombera pas sur les communiqués de clôture du 28 mai. Il tombera sur les volumes facturés en septembre.

Pour ceux qui suivent les dynamiques de prix et les fenêtres d'achat sur le marché secondaire, voir aussi notre lecture des primeurs 2025 et de la séquence millésime. Et pour l'arrière-plan structurel des arrachages girondins, qui pèsent sur la capacité de Bordeaux à tenir ses promesses asiatiques, l'analyse arrachages 28 % des demandes nationales.