Vinexpo Asia 2026 : bilan d'une Asie du vin qui mute

Le hall principal du Hong Kong Convention and Exhibition Centre s'est vidé jeudi 28 mai au soir, après trois jours où l'on a vu défiler 10 000 professionnels du vin venus de toute la planète. Les acheteurs sont repartis avec leurs carnets pleins et leurs valises plus légères. Les exposants, eux, sont rentrés avec une certitude : l'Asie du vin de 2026 ne ressemble plus à celle de 2019. Vinexpo Asia, qui alterne désormais entre Singapour et Hong Kong, vient de livrer son verdict pour la rive nord. Le marché chinois traîne sa convalescence, le Japon tient la barre par la valeur, la Corée fait du sur-place, le Vietnam et l'Indonésie commencent à s'inviter dans les conversations sérieuses. Les exposants français étaient là, plus de 130 sur le pavillon Business France, et ils ont parlé chiffres, contrats, repositionnement.

Petite précision pour planter le décor. L'édition 2025 de Vinexpo Asia s'était tenue à Singapour. Le calendrier Vinexposium prévoit cette alternance entre la cité-État et Hong Kong, chacune représentant un bassin de marché distinct. Singapour pèse l'Asie du Sud-Est, Hong Kong tient la porte de la Chine continentale. Pour 2026, retour à la rive du delta des Perles, du 26 au 28 mai au HKCEC, avec une formule renouvelée : Vinexpo Asia pour les vins tranquilles et effervescents, Be Spirits pour les spiritueux dont le baijiu et le soju, Be No pour les boissons sans alcool. Trois univers, trois rythmes, un même bâtiment.

Le choix de Hong Kong n'a rien d'anodin. La cité reste la plaque tournante du vin en Asie, malgré son recul économique relatif et la maturation des canaux d'import directs vers Shenzhen, Shanghai ou Guangzhou. Plus de 20 pays exposants confirmés, des pavillons institutionnels d'Australie, d'Italie, des États-Unis, du Portugal, de l'Allemagne, de l'Afrique du Sud, de la France évidemment, du Royaume-Uni, et même de Macédoine du Nord. Le pavillon Business France, sous bannière Taste France, regroupait l'essentiel de la délégation tricolore, avec un format stand clé en main qui a séduit les châteaux et coopératives qui hésitaient à se lancer.

C'était l'argument central de Vinexposium. Hong Kong respire à nouveau. Les chiffres parus en février 2026 par les douanes hongkongaises l'ont confirmé : valeur totale des importations 2025 à 784 millions d'euros, en hausse marginale de 0,97 % après trois années consécutives de baisse. Le volume continue de glisser, 272 400 hectolitres soit -6,8 %, mais le mix se premiumise. La France reste hégémonique avec 88 100 hectolitres importés (+6,3 % en volume) pour 552 millions d'euros (+9,8 % en valeur). Trois quarts du marché en valeur, en gros.

Les acheteurs hongkongais que j'ai croisés sur les stands le confirmaient à demi-mot. Le marché ne reviendra pas à son pic de 2021, à 1,27 milliard d'euros d'importations, mais une nouvelle ligne de flottaison s'installe. Plus exigeante, plus segmentée, moins spéculative. On achète moins de Lafite par habitude, on achète plus de Saint-Émilion satellites, de Pessac-Léognan ou de Côtes de Castillon par envie. Le ticket moyen baisse, l'engagement monte. C'est une mutation qualitative que les producteurs français doivent intégrer.

L'éléphant dans la pièce. Les importations chinoises de vin tranquille sont passées de 15,5 millions d'hectolitres en 2019 à 5,5 millions en 2024, soit un effondrement de 64 % en cinq ans. Les chiffres 2025 publiés en mars 2026 par les douanes chinoises ne changent pas la trajectoire : 141 millions de litres importés pour 1,2 milliard d'euros, encore en recul par rapport à 2024. Le marché chinois pèse aujourd'hui moins de la moitié de ce qu'il pesait il y a cinq ans en volume. L'Australie, longtemps numéro un, a vu ses exports vers la Chine reculer de 5,4 % en valeur (515,6 millions d'euros) et de 9,2 % en volume (71,3 millions de litres) en 2025.

Plusieurs causes se cumulent et personne dans les allées du HKCEC ne s'en cachait. Campagne anti-corruption qui a vidé les banquets officiels de leurs occasions de boire, ralentissement économique qui pèse sur la classe moyenne urbaine, montée du guochao (le patriotisme économique qui valorise les produits chinois), bascule générationnelle vers les bulles, les cocktails et les spiritueux locaux. Le rouge bordelais qui dominait le récit chinois entre 2010 et 2018 a perdu sa charge symbolique. Les jeunes consommateurs urbains de Shanghai ou de Chengdu ne voient plus dans la bouteille rouge sang un marqueur social. Ils voient une boisson parmi d'autres, à comparer prix-plaisir avec un highball japonais ou un Yangmei sour.

Le sevrage va durer. Les analystes présents à Vinexpo Asia projetaient à mi-mots un plancher autour de 5 millions d'hectolitres pour 2027, sans rebond significatif avant 2030. La Chine ne disparaît pas comme marché, elle change de visage. Le luxe ultra-premium tient (les grands crus classés, les vins de garde), le milieu de gamme français souffre, et le bas de gamme se chinoise.

Tokyo et Osaka envoient depuis dix ans les signaux les plus stables d'Asie. L'édition 2026 du salon avait monté un pavillon japonais sur Be Spirits et sur Be No, signe d'une diversification que la place tricolore observe avec attention. Le marché japonais du vin reste le premier d'Asie en valeur. Les douanes japonaises ont publié leurs chiffres 2025 en mars 2026 : 234,4 millions de litres importés (-2,29 % en volume), pour 252,6 milliards de yens (+1,47 % en valeur, environ 1,5 milliard d'euros).

La France domine massivement le premium. Premier fournisseur en valeur avec 149,5 milliards de yens (environ 900 millions d'euros), loin devant l'Italie. Prix moyen à l'import du vin français : 2 887 yens par litre (14,44 euros), le plus élevé du top 10 des fournisseurs. Les bulles françaises pèsent à elles seules 89,1 milliards de yens (65 % du segment bulles), avec un prix moyen à 5 590 yens par litre (27,95 euros). Champagne porte le récit, mais les crémants gagnent de la place chaque année. Côté tranquille, Bordeaux et Bourgogne tiennent la corde sur la restauration étoilée et les caves urbaines.

Le yen faible a renchéri les imports et favorisé la bascule vers le premium. Les acheteurs japonais que j'ai écoutés sur les stands de la Cité de Bordeaux mardi disaient la même chose : "moins de bouteilles, plus de valeur par bouteille". C'est exactement ce que Bordeaux veut entendre dans la séquence post-primeurs 2025.

La Corée du Sud avait surpris tout le monde post-COVID avec une consommation premium qui flambait. La fête s'est arrêtée fin 2023. Les importations sont tombées à 514 000 hectolitres en 2024 (-8,8 % par rapport à 2023), avec une stabilisation attendue à +1,3 % pour 2025 et 2026 selon les modèles IWSR. La France reste numéro un en valeur avec 38 % du marché coréen, mais l'écart avec les États-Unis se resserre. Les vins californiens et washingtoniens grignotent du terrain par une présence retail forte chez les chaînes locales.

Sur le pavillon coréen de Be Spirits, l'ambiance était plus orientée soju premium et highball que vin tranquille. Le marché coréen consomme désormais le vin en bistrots et en restauration plutôt qu'en clubs ou en cadeaux d'affaires. La fenêtre est ouverte pour les rouges légers, les blancs aromatiques, les rosés provençaux à 15-25 euros prix sortie cave. Les acheteurs coréens présents à Hong Kong cherchaient exactement cette gamme. Quelques châteaux du Médoc trop chargés en tannins ont reçu un accueil poli mais ferme.

Le Vietnam s'invite enfin dans les conversations qui comptent. Classe moyenne en expansion, urbanisation rapide (Hô Chi Minh-Ville et Hanoï dépassent les 40 % d'urbains), seize accords de libre-échange dont l'EVFTA qui a fait passer les droits de douane sur le vin européen de 50 % à 0 % entre 2020 et 2027. La CCI France Vietnam pousse activement ses adhérents et avait organisé sa propre délégation à Vinexpo Asia. Singapour reste le hub de redistribution régional, avec 980 millions de dollars de marché qui combinent consommation domestique et réexport vers l'Indonésie, la Malaisie, les Philippines.

L'Asie du Sud-Est dans son ensemble pèse aujourd'hui 19,9 milliards de dollars de marché vin (chiffres IMARC 2025), avec une croissance projetée à 4,3 % par an jusqu'en 2034. Loin de la Chine de 2010, mais ce sont des marchés où la France peut encore construire des positions durables sur le moyen-gamme. Les acheteurs vietnamiens et thaïlandais cherchaient des vins entre 8 et 25 euros départ propriété, avec une nette préférence pour les rouges souples, les blancs frais et les rosés.

Soyons clairs, ces deux univers nouveaux ont volé une partie de l'attention au vin. Be Spirits a accueilli les producteurs de baijiu (la première catégorie de spiritueux au monde par volume, presque exclusivement consommée en Chine), de soju coréen, de saké japonais, de bière, de cidre. Les Chinois Moutai et Wuliangye étaient présents avec des animations massives. Be No, lui, célébrait les boissons sans alcool : bières désalcoolisées, vins dealcoholisés, cocktails 0,0 %, kombuchas premium. Segment encore embryonnaire mais en croissance à deux chiffres dans toute l'Asie-Pacifique.

La leçon pour les producteurs français de vin est inconfortable. Les consommateurs asiatiques jeunes ne basculent plus du soda au vin comme leurs aînés. Ils oscillent entre vin, spiritueux, saké, cocktail prêt-à-boire, kombucha, bière artisanale. Le vin n'est qu'une option parmi d'autres dans leur répertoire de consommation. Pour la France, cela signifie qu'il faut désormais composer avec une concurrence intercatégorielle que la filière n'avait pas anticipée. Les maisons de champagne l'ont compris en lançant leurs propres gammes 0,0 % en 2024-2025. Les vignerons indépendants devront suivre, à leur échelle.

J'ai pris le temps de discuter mercredi soir avec plusieurs négociants bordelais et bourguignons, après la journée de meetings. Trois constats reviennent.

Le premier, presque trivial, mais qu'il faut entendre : la prospection asiatique en 2026 ne se gagne plus en cocktails, elle se gagne en relations longues. Les distributeurs locaux veulent des engagements pluriannuels, des cohérences de gamme, des prix stables. L'époque des transactions opportunistes via Hong Kong reverte est révolue. Les châteaux qui auront construit un partenariat avec un importateur sérieux à Shanghai, Tokyo, Séoul ou Hô Chi Minh-Ville auront un coussin commercial. Les autres devront brader leurs stocks.

Le deuxième, plus structurel. Le récit "classique français" qui faisait vendre Lafite ou Margaux dans les années 2010 ne tient plus seul. Il faut adjoindre une narration plus contemporaine : conversion bio ou biodynamie, baisse des sulfites, élevage en amphore ou en jarre, vins de soif premium. Les acheteurs asiatiques jeunes lisent les contre-étiquettes, posent des questions sur le mode de culture, comparent les engagements environnementaux. Le bordelais qui arrive avec sa seule histoire de famille perd du terrain.

Le troisième, plus brutal. Le marché asiatique du vin se segmente comme jamais. Le haut du panier (les grands crus classés, les Romanée-Conti, les Petrus) tient grâce aux investisseurs et aux collectionneurs asiatiques fortunés. Le bas de gamme se chinoise ou s'australise. Le milieu de gamme français, longtemps épine dorsale du négoce, est attaqué de toutes parts. Italie, Espagne, Chili, Nouveau Monde. C'est sur ce segment que la bataille des cinq prochaines années va se livrer.

On parle beaucoup de la Chine et de la Chine qui ne revient pas. On parle moins du fait que la France garde, malgré tout, une position dominante en Asie sur la valeur. Premier fournisseur de Hong Kong (70 %), du Japon (par la valeur), de la Corée (par la valeur), du Vietnam (par la valeur), de Singapour. Cela compte, lourdement. Un acquis que peu de filières peuvent revendiquer dans une géographie aussi disputée. La question n'est pas de savoir si la France perdra l'Asie, c'est de savoir si elle saura tenir cette position face à la transformation des consommateurs locaux.

Les édition 2026 a dégagé une impression nette : les exposants français ont compris qu'il fallait changer de partition. Plus de stands clinquants avec dégustation pyramidale de grands crus. Plus de discours sur le terroir comme argument d'autorité. À la place, des tablées en petit comité, des présentations de cuvées de soif, des conversations sur la conversion bio, des partenariats annoncés avec des e-commerçants asiatiques. Une humilité commerciale qui aurait été impensable il y a dix ans.

Vinexpo Asia 2026 ferme une décennie de bascule. La prochaine édition se tiendra à Singapour en 2027, et le récit sera différent. L'Asie du Sud-Est aura pris encore plus de poids, le Japon aura encaissé l'effet d'un yen qui se redresse, la Chine continuera son sevrage, la Corée aura stabilisé. Hong Kong restera le pivot du discours, mais ne sera plus le seul lieu où se joue l'avenir asiatique du vin français. Le salon aura été utile s'il a permis aux producteurs français d'intégrer cette nouvelle géographie. Le verdict ne tombera pas sur les communiqués de clôture, il tombera sur les contrats signés entre juin et septembre, quand les importateurs asiatiques boucleront leurs commandes pour la fin d'année.

Pour ceux qui suivent l'angle Bordeaux-Asie spécifiquement, voir aussi notre analyse de l'anticipation Vinexpo Asia côté bordelais. Et pour la perspective européenne plus large des salons 2026, notre bilan Wine Paris février 2026.

• Vinexposium, calendrier officiel Vinexpo Asia 2026 Hong Kong 26-28 mai
• PR Newswire APAC, "Vinexpo Asia 2026 Hong Kong: A Strong Pillar In Times Of Market Transformation"
• Vino Joy News, "Hong Kong's Wine Imports Stabilise in 2025 after 3 Years of Decline" (février 2026)
• Winesinfo, "China's Wine Market Continues Long Decline Despite Higher Import Prices" (mars 2026)
• The Drinks Business, "Japan wine imports dip in volume but rise in value in 2025" (mars 2026)
• Vino Joy News, "Japan Wine Import Volumes Dip While Value Edges Higher in 2025" (mars 2026)
• Vinexposium, page officielle Be No
• The Shout, "Vinexpo Asia returns to Hong Kong in 2026"
• Bourgogne Wines, "Hong Kong – Vinexpo Asia, May 26-28, 2026"
• USDA FAS, "South Korea: Wine Market Brief"
• IMARC Group, "South East Asia Wine Market Size, Share, Forecast, 2034"
• Team France Export, "Vinexpo Asia 2026 - Pavillon France Hong Kong"